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1年卖出30亿的“跨界”牙膏,靠什么逆袭了行业巨头?

河北?#23478;?#27773;车零部件有限公司 2018-06-25 06:27:55

来源:单仁行(微信号:shanrenzixun)介绍:单仁行——企业家必备的商业早参

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世事三十年河东,三十年河西,没有谁能永远站在时代的顶峰,但是凡是能站到顶峰的企业,一定有他的过人之处。

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比如说,我们今天早上单仁行跟大家讲的主角——云南白药牙膏。

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这个2004年才进入牙膏市场的“00后”,在后面的十年时间里面跟开了挂一样,在全国牙膏市场的占有率排第二,本土牙膏排第一!

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要知道,当年云南白药开始卖牙膏的时候,销售额不过3000万元,而像两面针这样的国内老牌巨头,他们已经有了几十年的时间,一年就卖了5亿支牙膏!

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但让人没想到的是,到了2014年,云南白药牙膏销售额已经突破了30亿,市场份额超过国际巨头高露洁,跟佳洁士已经不相上下,但是两面针呢,年销售收入仅仅维持在1亿元左右。

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那么云南白药是怎么做到的?

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如果究其原因,它的成功,离不开“三变”。

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第一,通过深挖?#27809;?#38656;求,重新去定位产品。

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为什么云南白药集团要跨界做牙膏呢?其实是因为发现了两个惊人的市场:

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一呢,是90%的成年人都有不同程度的口腔问题;另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。

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这些传统牙膏不能去解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的空白领域,刚好就是云南白药牙膏可以去弥补的!

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背靠自身的医药科技,云南白药集团开发出了含有白药粉的牙膏。而这个产品,成功刷新了国人对功能性牙膏的认知。

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第二,通过高价杀出血路,开辟全新蓝海。

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区别于当时市场主流产品只有单价10元左?#19994;?#23450;价,云南白药牙膏进场高价就是两倍多,也就是单价达到22元!那么为什么要定这么高的价呢?

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首先,云南白药有100多年的品牌积淀,除了有自己的忠实?#27809;?#22806;,也有很强的品牌认知度。

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第二呢,市面上其他品牌都在主打单一功效,但是云南白药牙膏把“?#34892;?#25913;善口腔问题”作为自身卖点,患有口腔问题的消费人群需求迫切,对价格的敏感度反而不高。

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最后,当时国内的低价牙膏市场已趋于饱和,但是如果云南白药再想从低价去入手,一来不符合自己的品牌形象,二来?#37096;?#33021;没办法跟别的厂商去竞争。

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而那时候的高价市场,还是一片没人敢碰的蓝海。既然没人做,那就我就高价进场咯!用高定价来告诉消费者,贵有贵的好,?#19994;?#29273;膏可是云南白药做的。

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事实证明,虽然单价高,但是云南白药牙膏在各个渠道的销量都还不错。


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第三,通过自身优势渠道,扩张外部市场。

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云南白药牙膏在开始销售的时候,遇到了两个难题,一个是没渠道,另一个是高定价。

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过去的云南白药都是在医药渠道里面,但是一旦这个牙膏在一个大众的消费渠道里面,第二定价很高能不能被接收,无奈之下,云南白药集团想到一个好办法,就是把牙膏干脆放到原来的渠道去卖,也就是放在药店里面去卖!

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结果呢,虽然牙膏定价高达22元,但是由于消费者对云南白药的认可和喜爱,销售情况还算可观。

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在这之后,云南白药牙膏又通过跟大型商超合作,顺利完成了销售渠道的转变,一度占据大型商超牙膏销售量的九成以上。

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对于很多企业来说,我们去?#20063;?#24322;化的定位好像感觉是一件很难的事。但是,云南白药能做到,无论是它的产品定位,定价策略还是拓?#25925;?#22330;,都是以一种“逆反思维”来做的。


通过大量的市场调研,去找出区别于别的牙膏品牌的差异点,再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道,从而进而一举引爆市场。

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我们以上讲的是企业经营中?#25226;?#38271;”的东西,那自然也需要“避短”。同样是做牙膏,曾经是国产第一的两面针,今天已经连续亏损了十二年!究其原因,也不过三个方面。

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第一,砍了品牌投入,断了自己后路。

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当国内国外各个品牌都在用密集的广告轰炸、各种低价促销不断横扫中国牙膏市场的时候,两面针却渐渐没有了打造品牌的兴致。

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万年不变的广告语跟宣传广告,大大降低了两面针的知名度,也让两面针失去了原有的市场竞争力。

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另外呢,因为品牌老化、不明显的品牌差异化策略,让两面针丧失了在各大商超跟其他品牌一决高低的能力。

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更加糟糕的是,两面针不但没有从提高渠道铺货率?#29575;鄭?#21453;而想通过“搞副业”来挽回市场。

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这就要说到第二点,舍本逐末,大搞“副业”。

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有个电影是姜文的《让子弹飞》,在里有这样一句台词“步子迈得大,容易扯到蛋。”

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面对不断壮大的竞品企业,巅峰时期的两面针毅然选择?#26102;?#36816;营来作为突破口,先后投?#21490;?#22320;产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等等产业。

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但是,两面针的这些“副业?#26412;?#28982;没有一个是盈利的!

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据统计,从2007年开始,两面针在扣除经常性损益净利润后,就一直处于亏损状态,被其他品牌远远抛在后面。

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最后,眼高手低的产品定位,圈不住?#31361;?#30340;?#39029;?#24230;。

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副业的持续亏损,让两面针只能回到原来的起点——牙膏,但是,由于低端市场过度饱和,?#20161;?#20004;面针只能把宝押在高端市场上。

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于是,两面针把全线产品升级换代,又是投广告又是建设O2O全渠道,结果一顿忙活下来,效果仍然不明显。

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高端市场受挫,结果转过去又去?#27604;?#20302;端市场。

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从此,两面针开始跟酒店、旅游产业合作,铺货一次性?#35789;?#29992;品。

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尽管这项举措让两面针开始成为各大连锁快捷酒店的主力供应商,但是他的模糊的市场产品定位,让两面针基本丢掉了顾客对产品的?#39029;?#24230;,更不用谈顾客粘度跟粉丝经济了。

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所以我在讲,很多企业经常容易离开自己的优势区域,优势的能力去开拓别的市场,其实这样做你没有任何的优势。


说到底,我们今天做企业,都必须通过深度的市场调研来理解?#27809;?#30340;消费需求,再?#28304;?#21046;定相应的战略,这是云南白药成功的秘诀,同样也是两面针陨落的征?#20303;?/p>

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在整个市场竞争加剧的时候,两面针不但没有通过市场调研了解?#31361;?#38656;求来让产品升级,反而是想通过跟主业毫无相关的各种"副业"去突围。


但遗憾的是,你?#29273;?#20102;市场?#29273;?#20102;?#27809;В?#37027;你的战略再好,也不过是一场自慰罢了。

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总的来说,两面针整个的经验验证了这样一句话:?#20161;?#20195;抛弃你更可怕的,是你逼死了自己

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说到底,一个时代终会有他们难以复制的成功模式,但是未来的市场,最?#25214;不?#36873;择?#24433;?#24605;危,适时而变的优质企业。

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好了,以上就是今天的单仁行内容,今天所讲的企业兴衰史,希望能给到大家一点点启示,您对云南白药的崛起有什么看法?对两面针的东山再起又有什么建议呢?


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